3 mois : c’est le temps record d’une prise à bail de pas moins de 3 actifs immobiliers de la Société d’Economie Mixte Ville Renouvelée. En temps de pandémie, quel est le secret de la réussite d’une Société d’Economie Mixte telle que Ville Renouvelée, qui reconquiert des friches industrielles et commercialise avec brio ses parcs tertiaires au service de la redynamisation de la métropole lilloise ?
Lisy est allée à la rencontre de Gaëtan Baron, Asset Manager chez Ville Renouvelée. Au gré d’une discussion passionnante, portée par son engagement et son sens de l’innovation, il révèle les défis d’une Société d’Economie Mixte qui ne connaît pas la crise.
Pourquoi représenter toute la chaîne de valeur de l’immobilier au niveau de la ville, de la conception à l’animation, en passant par la construction et la gestion des programmes ? Quels leviers activer afin de commercialiser des locaux longtemps vacants ? Comment convaincre les entreprises et co-construire les projets avec les citoyens ?
En bonus : les techniques inédites des commercialisations record réalisées par Ville Renouvelée en partenariat avec Lisy !
Gaëtan Baron, comment fonctionne une SEM ? Pourriez-vous nous présenter Ville Renouvelée, ses missions et spécificités ?
Gaëtan Baron : Ville Renouvelée est une entreprise un peu particulière, car nous avons un statut de Société d’Économie Mixte. Nous sommes détenus à 60 % par des actionnaires publics et à 40% par des actionnaires privés. De ce fait, nous avons une mission d’intérêt général : celle de “rendre possible de nouveaux instants de ville” en agissant à la bonne échelle. En cela, nous n’avons pas les mêmes attentes qu’une société d’aménagement privée. Nous devons agir avant tout pour la métropole lilloise, en synergie avec sa politique de redynamisation.
Pour la petite histoire, cette mission nous a été confiée il y a 40 ans déjà pour redynamiser la métropole et créer de l’emploi dans des territoires très marqués par leur passé industriel. Il fallait donc rapporter un certain équilibre en lien avec les attentes des habitants, comme la réimplantation de professions médicales à l’Alhena à Tourcoing, par exemple. Non seulement renouveler la ville, mais également repenser les espaces publics.
Quels sont les avantages et les inconvénients d'une SEM ?
Cette double culture publique/privée implique, entre autres, d’avoir une vision des projets sur le long terme sans penser exclusivement à la rentabilité économique comme c’est le cas d’un promoteur privé. En parallèle, on investit également des fonds propres pour pouvoir innover !
Au fur et à mesure, nous sommes devenus de plus en plus multidisciplinaires. Aujourd’hui, on représente toute la chaîne de valeur de l’immobilier au niveau de la ville : on pense, on construit, on gère, on anime. On s’occupe notamment de l’aménagement de terrain, de la construction, de l’investissement, de la gestion de l’immobilier d’entreprise, de la commercialisation et même de la mobilité et du stationnement. En somme, nous sommes un activateur urbain.
L’aspect animation peut paraître assez surprenant pour une société d’aménagement, pourriez-vous nous donner des exemples ?
G.B. : Oui, on anime différents programmes. Par exemple La Plaine Images, des hôtels d’entreprises, des start-ups autour du numérique, des projets de développement durable…
Une personne dédiée à l’expertise sociale et environnementale agit sur le terrain. Elle est chargée d’animer des ateliers avec les habitants lors de la mise en place des différents projets. En effet, on travaille en amont pour expliquer les projets et inclure la population dans une démarche proactive. Le but est de créer une véritable osmose avec les riverains pour créer une ville durable, et donc de co-construire la ville avec eux.
Par exemple, nous avons impliqué les habitants lors du projet d’aménagement des bords de la Deûle qui consistait à mettre en place un grand mur en brique qui sépare la vue sur la Deûle de 10 hectares en friche. L’an dernier, nous avons également animé un atelier avec une association dans le cadre d’un jardin collaboratif qui s’ouvre sur la ville.
On se mobilise aussi sur d’autres projets, comme la Maison du projet de La Lainière, qui reçoit les riverains, les associations et les anciens travailleurs, leur présentant l’histoire du site et le projet urbain. Cette maison a été le premier bâtiment en Cradle-To-Cradle, c’est-à-dire basé sur une éco-conception avec un impact positif sur l’environnement, à partir de matières réutilisées et produisant zéro pollution. En plus de cela, elle est démontable à volonté, car elle n’a pas de fondations !
Quels sont vos interlocuteurs dans le cadre de vos missions ?
G.B. : Nos interlocuteurs sont principalement les architectes, chefs d’entreprises, promoteurs et investisseurs. Si les élus locaux et leurs services expriment une réticence ou un doute sur un projet, nous nous intégrons dans le montage en faisant valoir notre expérience et notre savoir-faire pour les conseiller. Nous sommes donc associés à la fois à des acteurs publics et privés.
En somme, la métropole nous donne la clef du territoire, puis nous l’aménageons avec, entre autres, des quartiers d’activité, des habitations, des PMEs, des espaces publics, des espaces verts…
Et vous, Gaëtan Baron, quel est votre rôle au sein de Ville Renouvelée ?
G.B. : Mon rôle au sein de Ville Renouvelée est d’assurer, en lien avec mon service, la bonne gestion juridique, financière et commerciale des actifs immobiliers dont Ville Renouvelée a la responsabilité aussi bien en propre, via des structures dédiées, ou des contrats de concessions.
Quelles sont vos principales difficultés pour trouver des preneurs ou des acquéreurs pour vos locaux vacants ?
G.B. : Nos immeubles sont situés dans des nouveaux morceaux de villes que nous créons à proximité des grands centres villes, où la demande est saturée et où les prix explosent. Il est parfois difficile de faire prendre conscience aux chefs d’entreprises qu’en s’excentrant un peu, ils arriveront à trouver des bureaux de qualité, à des tarifs plus intéressants et avec un environnement et une qualité de vie et de travail tout aussi qualitative pour leurs salariés.
En quoi Lisy vous a-t-elle permis de répondre à vos difficultés ?
G.B. : Ce qui nous a particulièrement plu chez Lisy, ce sont vos techniques de marketing digital pour aller chercher de façon proactive les bons profils de preneurs, mais aussi le fait que vous prospectiez sur de nombreux sites dédiés.
Il y a également un très gros travail qui est fait en amont par les experts Lisy pour définir avec nous les différentes cibles sur les locaux, les critères et codes NAF. C’est vraiment une plus-value très importante, qu’on ne retrouve pas chez d’autres agences immobilières.
Pour des lots vacants depuis de nombreux mois, comme l’immeuble Alhena, l’accompagnement de Lisy a fait des merveilles : en 3 mois, les 3 lots ont été remplis. Nous avions défini ensemble les classifications ERP (accueil du public) et PMR (accès aux personnes à mobilité réduite) afin de cibler les entreprises qui ont ce besoin, comme les cabinets médicaux et de recrutement, les show-rooms en rez-de-chaussée, etc. Nous avons également bénéficié d’une prise à bail sur un local de bureaux de 902 m² à Roubaix en une semaine, un record !
En amont, en terme de mise en valeur du bien, la qualité des photos nous a impressionnée. Elles valorisent vraiment les biens et les détails des annonces sont très complets. La réalité virtuelle proposée par Lisy est un gros point fort car les chefs d’entreprise peuvent visualiser la disposition des locaux avant de se déplacer : un atout qui évite les visites inutiles et permet de faire gagner du temps à tout le monde.
La covid-19 vous a-t-elle impactés dans le cadre de vos activités ?
G.B. : Dans l’ensemble, la crise n’a pas eu un énorme impact sur nos activités. Nos chantiers se sont un peu arrêtés lors du premier confinement mais la commercialisation de nos fonciers n’a pas connu d’impact négatif.
Nous avons également aidé certaines entreprises en difficulté en faisant des gestes sur le loyer ou en proposant l’étalement des dettes, notamment sur les contrats de concession. Cela fait partie de notre mission !
Et si on finissait sur une note inspirante et positive ? Quels sont les projets dont vous êtes le plus fier ?
G.B. : Nous avons particulièrement aimé travailler sur l’aménagement urbain du projet L’Union, 80 hectares d’anciennes friches industrielles à la jonction de Roubaix, Tourcoing et Wattrelos : l’un des plus grands projets de renouvellement urbain en France, qui a remporté le grand prix national EcoQuartier en 2011.
En tant qu’activateur urbain, on reçoit aussi régulièrement des artistes qui peuvent travailler sur du mobilier urbain, des palissades ou même produire des œuvres artistiques. On aime faire cohabiter l’art et l’urbain, particulièrement dans la métropole lilloise, un berceau du street art ! On vous conseille de profiter des visites Street Art à l’Union organisées par l’Office du Tourisme, une vraie découverte.
Un grand merci à Gaëtan Baron, Asset Manager de talent chez Ville Renouvelée, ainsi qu’à Claire Moulins et à Anaïs Vanbaleghem. Si cette interview vous a plu, n’hésitez pas à la partager !
